3 retoriske virkemidler, der fremtryller overbevisende tekster

Camilla Ringsborg
June 21, 2021
min. læsning

Skarpe og gode tekster er en kunst, som kræver, at du trækker de helt rigtige værktøjer op af hatten 🧙

Men hvordan fremtryller du tekster, der er bevægende og overbevisende? 

Det kan du blive meget klogere på i dette blogindlæg. 

Her får du 3 retoriske virkemidler, som er brugbare i al kommunikation, men i dette indlæg fokuserer vi på skriftlig kommunikation i alt fra blogindlæg til landingssider og nyhedsbreve

Med dem kan du udstyre dine tekster med et overbevisende Ferrari-værdigt gear, der giver dine konkurrenter baghjul. 

Retorik her, der og alle vegne  

Overalt omgiver retorik os. Hver gang vi taler eller skriver, gør vi det ud fra et ønske om at blive forstået og vinde tilslutning til det, vi kommunikerer. 

Inden for retorik er persuasio et kernebegreb 🥑

Og lytter du godt efter, kan du sikkert høre, hvad betydningen er – for det lægger sig tæt op ad det engelske ”persuade” og er et udtryk for, at vi kommunikerer for at overbevise og få vores modtagere til at foretage en handling. 

Det kan være at skrive sig op til et nyhedsbrev, tilmelde sig et webinar og i sidste ende købe noget af dig.  

Men når du gennem dine tekster vil overbevise dine modtagere, er det ikke ligegyldigt, hvilke ord du bruger til at fortrylle dem. 

Retorik handler i bund og grund om evnen til at udarbejde hensigtsbestemt kommunikation – i det her tilfælde tekster, der overbeviser. 

Fra middelmådig til magisk – 3 virkemidler til tekster, der får dine modtagere til at handle efter dit ønske 

Bag gode tekster ligger dybdegående tanker og alt andet end tilfældige ordvalg. Men hvilke tanker kan så hjælpe dig med at gøre dine tekster mere magiske og mindre middelmådige? 

→ Appelformer
→ Identifikation
→ Stilfigurer

Alle tre fletter sig ind i hinanden og bidrager i et tæt samspil med at gøre dine tekster lige så overbevisende som det danske håndboldlandsholds VM-guld på hjemmebane i 2019. 🥇


Appelformer – disse tre skal du kende for at stryge ind på din modtagers hitliste

Den græske filosof Aristoteles’ tre musketerer, som du ikke kommer udenom, hvis du vil skrive ”en for alle og alle for en”-tekster, der hiver din modtager i den retning, du ønsker. 

Logos – intellektuel påvirkning

Med logos søger du at overbevise gennem selve teksten. Det betyder, at du henvender dig til modtagers fornuft med fokus på:

  • argumentation
  • fakta 
  • tal

Alt det, der kan måles og vejes. 📏

Eksempel:

”Vi har mere end 10 års erfaring med at udvikle effektiv og brugervenlig software til virksomheder.” vs. ”98 % af vores kunder oplever en markant forbedring i deres digitale processer på arbejdspladsen.”

Patos – følelsesmæssig påvirkning 

Patos er de tre musketerers svar på Athos, der går for at være en følelsesladet mand. Med patos overbeviser du gennem følelser og appellerer til modtagerens affekter som:

  • medlidenhed
  • sorg
  • ærgrelse
  • glæde
  • vrede 

..og alle følelser derimellem. Her er billedsprog et velegnet middel til at tale til følelser.

Hvorfor? 

Fordi vi som mennesker lettere kan sanse og føle visuelt 🖼️

Maler du sproglige billeder, kan dine modtagere næsten høre, lugte, smage eller føle, hvor du vil hen. 

Og det er effektivt, når du vil skabe et overbevisende stykke tekstkunst i blogindlæg eller nyhedsbreve, der får din læser til at gøre præcis, som du drømmer om. 

Eksempel:

”Ser du dine ressourcer fosse ud af virksomheden som var det en gennemhullet vandkande? Og føles det lige så smertefuldt som en dunkende tå, du har slået ind i et møbel? 

Etos – emotionel påvirkning 

Etos er overbevisning gennem din karakter, og her appellerer du til troværdighed og tillid. Etos er opbygget af tre såkaldte dyder: 

  • Kompetence 
  • Moral 
  • Velvilje

Eksempel: 

Vi ved, hvordan det kan påvirke produktivitet og trivsel, hvis din virksomheds digitale arbejdsgange halter. Gennem et årti har vi arbejdet for at hjælpe både effektivitet og arbejdsglæde hos medarbejdere og ledere rundt om i landet godt på vej.”

Der var engang en konge og en dronning – hvordan får du dit teksteventyr til at ende lykkeligt? 

Hvis logos og patos er prinser/prinsesser, er etos appelkongen, når vi bevæger os inden for det digitale kongerige. 

I onlinetekster er det vigtigt, at du gør dig værd at lytte til, før modtagerne slår lyttelapperne ud.

Og hvordan gør du så dine modtagere lydhøre? 👂

Det gør du på samme måde som i den virkelige verden: ved at skabe sympati og sociale relationer. 

Bag enhver stærk mand står en stærk kvinde, lyder en velkendt talemåde. Og hvis etos er konge i online retorik, er velvilje dens dronning 👑

Med velvilje over for dine modtagere giver du dem troen på, at du vil dem det godt – præcis som en af deres kære vil. 

Forståelse, imødekommenhed og en oprigtig interesse er alle dele, der underbygger velvilje, og som medfører, at modtagerne fatter sympati for dig. 

På den måde kommunikerer du til den del af hjernen, der hjælper dig med at skabe trofaste modtagere, som på den lange bane bliver til kunder.

Det kan forvandle din tekst fra grim ælling til smuk svane 🦢

Online etos – bevar det lykkelige ægteskab

Aaaarh – nu troede du lige, at dit teksteventyr er afsluttet på succesfuld vis, og at du kan smide benene velfortjent op og leve lykkeligt til dine dages ende. 

Desværre ikke. 

Når du først har etableret en stærk social relation til dine modtagere, handler det om at bevare det lykkelige ægteskab 💏

For ligesom med parforhold og venskaber gælder det om at pleje dem. 

Viser du ikke din nye kærlighed nok omsorg og opmærksomhed, vil den på samme måde som en overset kæreste sætte sig surmulende med hænderne over kors og til sidst forelske sig i en konkurrent.  

Av! Det har du ikke lyst til, vel?

2. Identifikation – nøglen til at låse modtagernes hjerter op 

Lige børn leger bedst. Er det en skrøne, eller er der i virkeligheden hold i det gamle ordsprog? 

Som mennesker er vi tryghedssøgende af natur. Og det betyder, at vi rent faktisk tiltrækkes af dem, vi kan identificere os med. Det giver en tryghed, når vi støder på noget, der virker velkendt. 

Vil du lirke dine modtageres hjerter op, skal du bruge identifikationsnøglen 🗝️

For der er større chance for, at vi lader os overbevise af nogen, vi kan identificere os med. Og derfor er det afgørende, at du ikke taler russisk, hvis dine modtagere taler rumænsk. Forstået i overført betydning, naturligvis. 

Du skal med andre ord tale samme sprog gennem, tone, værdier, attitude og billeder – hele vejen rundt. 

Og selvom dit fingeraftryk er helt unikt, og der ikke er to mennesker, som er identiske, skal du give modtageren følelsen af, at I er det 👯‍♀️

En god måde at skabe identifikation er gennem fortællinger, der indeholder personlig erfaring, sprog og tone. 

Eksempel

”I lang tid kæmpede vi med at få vores arbejdsstrukturer til at glide lettere og mindre ubesværet end en Tesla på landevejene. 

Vores medarbejdere druknede i en strøm af processer, der var tids- og energikrævende, så vi ikke kunne udnytte vores ressourcer bedst muligt. Det åbnede vores øjne for, hvordan optimering af de interne strukturer i virksomheden kan skabe mest værdi i de daglige arbejdsgange.”


3. Stilfigurer – meget mere end en smuk sløjfe om indholdet 

Når du svinger tastaturstaven og tryller smukke sproglige blomster frem, gør det teksten lækker og indbydende at læse. 

Men stil er langt mere end accessories, der pifter et halvslattent og kedeligt outfit op til et glimmerrigt og festligt look ✨

Stilfigurer kan fungere som en integreret del af tekstens argumentation. 


De er en særlig måde at udnytte sproget på, for de kan påvirke, fremme følelser og skubbe modtager i en bestemt retning.

Eksempler på figurers argumenterende effekt 

Pålægger/foreslår et valg:

En perifrase er et eksempel på en figur inden for denne kategori. Perifrasen er en omskrivning af et udtryk, hvor du nævner egenskaber, forhold eller virkninger, så træk fremhæves – og sproget dermed får en værdiladet drejning. 

”Virksomhedens rygrad” i stedet for medarbejdere. 

Perifrasen stemmer modtager – og sætter aftryk – på en særlig måde 👣

Øger nærvær

Anafor er en figur, der øger nærvær. Det er en gentagelsesfigur, hvor flere led eller hele sætninger starter på samme vis. 

”Vi vil være din foretrukne leverandør, vi vil være din faglige sparringspartner, vi vil være din trofaste rådgiver.” 

Den gentagende måde at starte sætningerne ud på skaber ikke bare nærvær, det får også indholdet til at klæbe sig fast som tapetklister på modtagers hukommelsestapet.


Forstærker fællesskabsfølelsen 

En allusion er en figur, der skaber en indforståethed mellem dig og modtager.  

”Med en stærk og effektiv software kan du optimere og styrke din virksomhed på afgørende fronter, så den kan vækste på eksplosiv manér, der er Hulk værdig. 

Her indgår figuren Hulk i en helt anden kontekst – og i referencen ligger samtidig en forventning om, at modtager ved, hvem Hulk er. 

På den måde trækker du modtageren med ind i en forståelsesramme, som styrker følelsen af at indgå i et fællesskab 👨‍👩‍👧‍👦

Lad figurerne falde i et med mængden

Dine stilfigurer skal ikke smækkes op på storskærm på det digitale tekststadion 📺

I stedet får de deres styrke ved at falde diskret ind blandt mængden af ord. De arbejder på det ubevidste og subtile plan.

Klar til ordtrylleri?  

Hokus pokus – nu har du tre retoriske tricks, du kan bruge til at trylle dine tørre ordmadder om til saftige, højbelagte smørrebrød, der får modtagernes tænder til at løbe i vand. 

God skrivelyst! 🪄


Et portræt af Kristian Scharling, der smiler til kameraet.

Lad os tage en snak om, hvordan vi kan hjælpe jeres virksomhed.

Kristian Scharling
Indehaver

Få sat gang i jeres content marketing. Kontakt os her.

Din besked er nu sendt. Vi vender tilbage hurtigst muligt 👋🏼

Ups! Der gik noget galt under indsendelse af formularen.