Jagten på den skarpe kommunikation og brugen af de 5 nyhedskriterier kan på mange måder sidestilles med legenden om safariturens “Big Five” - 5 elementer, som din tekst bare skal opfylde og 5 ikoniske dyr, du bare skal opleve på turen.
I begge tilfælde ligger der en implicit skabelon til succes; nemlig go big or go home.
Men den traditionelle idé om at opleve såvel som mestre alle 5 elementer på én gang er et long shot – i hvert fald hvis du vil ramme bullseye med din kommunikation. Det er nemlig ikke dét, der virker i praksis.
Du kan nøjes med langt mindre, ja faktisk det halve antal for at få succes med din kommunikation.
I dette blogindlæg kan du få konkrete tips og tricks til at implementere de 5 nyhedskriterier i din virksomhedskommunikation, så du kan brage igennem til dine kunder.
Hvad er nyhedskriterierne?
I traditionel forstand bruger man nyhedskriterierne inden for journalistikkens verden. Her går de fem klassikere også under betegnelsen ”VISA-K” – væsentlighed, identifikation, sensation, aktualitet og konflikt.
Overordnet set kan man bruge nyhedskriterierne til at navigere efter, hvornår noget er en nyhed – hvornår en historie har nok potentiale til at komme igennem redaktionens nåleøje og blive distribueret ud til os borgere.
Hvor meget de hver især fylder på mediernes dagsorden, varierer meget fra medie til medie. Hvor nogle er evigt sultne efter en dramatisk konflikt, går andre mere all in på de sensationelle “breaking”-overskrifter.
Men uanset, hvilke kriterier der vægtes højest hos de enkelte medier, ligger det implicit i kortene, at jo flere kriterier, som er i spil, desto større en nyhed er det – og jo større nyheden er, jo mere værdi skaber du for modtageren.
Medierne har ikke monopol på guldet
Sidder du nu og tænker, hvad du skal bruge et støvet mediekneb til i din virksomhedskommunikation, er der råd at hente.
For nyhedskriterierne er ikke kun forbeholdt medierne. Du kan med fordel udnytte kriteriernes effektive gennemslagskraft hos modtageren i din gængse virksomhedskommunikation.
Nyhedskriterierne er nemlig effektive at implementere, når du vil brage igennem med et budskab til dine kunder – med en justereret tilgang.
Og med en justeret tilgang menes der, at du trygt kan parkere den konservative opfattelse af, at kommunikationen skal opfylde flest mulige kriterier for at få succes. I hvert fald når det kommer til virksomhedskommunikation.
“Less is more” bliver aldrig gammel
Hvordan konverterer man så brugen af nyhedskriterierne til effektiv virksomhedskommunikation? Lad os tage tilbage på safaritur.
“Big five” er den ultimative drøm. Man vil gerne se både elefanten, næsehornet, bøflen, løven og leoparden. Man vil gerne imponere alle dem derhjemme ved at sige, at man har set alle ikondyr og fået fyldt kamerarullens memorycard til bristepunktet –og helst på helt tæt hold.
Men stiler du efter at nå dem alle på kort tid og fare rundt, får du svært ved at komme helt tæt på nogle af dem. Teknikken er at kredse om den tid, det tager at komme helt tæt på.
Og så er det bare langt federe, at elefanten har åndet dig i nakken, og at have hørt løven snorke under træet end at have set et lillebitte glimt af alle fem dyr på 100 meters afstand...
Det samme scenarie kan faktisk overføres til brugen af de fem nyhedskriterier inden for virksomhedskommunikation. Tilgangen frem mod en succesoplevelse i begge situationer er nemlig på mange måder ens.
Dyk i dybden med få – bliv ikke i overfladen med mange
Og her er kunsten at stille skarpt på få og sortere fra - også beskrevet med den famøse sætning “kill your darlings”.
Selvom du vil det hele, og måske også kan det hele, er godt indhold, og for den sags skyld smukke dyrefotos, ikke lig med et fænomen beskrevet gennem tusind forskellige vinkler og langt fra centrum.
Stil efter at komme helt tæt på bare en håndfuld. Selvom det kan lyde som at skulle gå på kompromis med kvaliteten, særligt hvad safarituren angår, er det faktisk langt fra tilfældet.
Vil du ramme plet med kommunikationen hos dine kunder, så sigt skarpt på få elementer i stedet for at skyde med spredehagl bare for at please øjets sigtekorn og din egen forventning om at have alle fem kriterier med.
Fremhæv derfor det helt essentielle ved netop dit budskab og gå all in på det. Det skaber langt større brandværdi og troværdighed for kunden, når du viser, at du har 100% styr på kernen ved dit budskab og formålet med din kommunikation.
Summa summarum vil det faktisk være en fordel at fokusere på maks 2-3 kriterier i sin kommunikation for at slå bedst muligt igennem til kunden – i stedet for at forsøge at runde alle 5 kriterier.
Hvordan skærer jeg ind til benet?
Nogle gange giver det hele sig selv. Det kan være, at det intenderede budskab med kommunikationen er klokkeklart, og så er man ikke i tvivl om, hvilke parametre man skal lægge vægt på over for kunden.
Men ofte er der flere elementer ved kommunikationen, som kan gøre det vanskeligt at grave ind til kernen. Mange gange kan der være overlap mellem de forskellige kriterier, og ét budskab kan have en snert af det hele – og hvad er så taktikken?
Når kommunikationen lægger sig under flere af nyhedskriterierne, kan det være en udfordring at skære ind til benet. For hvilke parametre skal man så vælge at gå i dybden med, når man skal ud over rampen?
Her gælder det om at kunne filtrere sit budskab og splitte det fuldstændig ad, så man finder ud af, hvad der står tilbage og dermed vide, hvilke få elementer man skal tage med sig videre og fokusere på i sin kommunikation til kunden.
Interview dig selv og find frem til essensen
Med udgangspunkt i de 5 nyhedskriterier, kan man spørge sig selv:
- Er budskabets styrke, at det er innovativt og indebærer en helt ny vinkel på et emne? (sensation)
- Er budskabet unikt ved at være aktuelt i forhold til samfundets nuværende forhold og normer? (aktualitet)
- Er budskabet provokerende i sin karakter ved at skubbe til rammerne og lægge op til en potentiel debat? (konflikt)
- Taler budskabet overvejende ind i kundens hverdag og daglige rutiner? (identifikation)
- Er budskabets formål at appellere bredt til den almene borger, eller er det særligt relevant for en niche-modtager? (væsentlighed)
Ved hjælp af spørgsmålene kan du finde frem til dét, der er vigtigst ved din kommunikation – og dermed også hvilke styrker, dit budskab besidder, så du som virksomhed kan skabe værdi over for dine kunder.
Et generelt take på nyhedskriterierne i virksomhedens arena
Hvor aktualitet, konflikt og sensation særligt fylder meget i mediernes nyhedsdækning, gælder lidt andre betragtninger i virksomhedskommunikationens arena.
Der findes ingen fastlåste tommelfingerregler, men generelt når det kommer til marketing og brandingsstrategier, er identifikation, væsentlighed og aktualitet de helt store spillere at inddrage på markedet.
Konflikten kan imidlertid gemmes til medierne...
Er kommunikationens budskab fuldstændig enestående og eksploderer rammerne inden for området, er der ingen tvivl om, at man skal brande sig på sensationen og gå all in på det.
Men taler vi om noget, som den gængse modtager er ajour med, er det langt mere interessant at kredse om særligt aktualitet, identifikation og væsentlighed. For det er netop disse kriterier, som virker overbevisende på målgruppen – man taler ind i deres situation lige her og nu, midt i deres daglige rutiner, og budskabet har stor relevans for lige netop dem.
På den måde bliver budskabet med kommunikationen langt mere relatérbart for den potentielle modtager. Og som virksomhed skaber du stor værdi for dine kunder, når du virkelig får udpenslet “what’s in it for me” og graver ned til kommunikationens fundament.
Sats på et close-up af få kriterier i din kommunikation
At have skarpt øje for din kundes adfærd, daglige rutiner og præferencer er guld, når du skal kommunikere et budskab ud, så du kan målrette din kommunikation og tilmed få succes ved at kunden bider på.
Har du svært ved at navigere i, hvilke af mediernes “Big Five” du skal gå med, kan du med fordel trække på især aktualiteten, identifikationen og væsentligheden ved dit budskab.
På den måde er du helgarderet ved at være i øjenhøjde med kunden og møde personen lige dér, hvor vedkommende er. Og særligt når kunden kan spejle sig i kommunikationens budskaber, er du langt på ingredienslisten over succesfuld branding.
Så når det kommer til virksomhedskommunikation, er det ingen skam, at ens tekster ikke indeholder alle “Big Five”. Tværtimod.
Faktisk kan du vende det til din fordel at zoome helt ind på få af kriterierne. Og give et ordentligt close-up af få i din kommunikation, så du kan skabe størst mulig værdi hos dine kunder.
