Året var 1762. Den britiske politiker og aristokrat John Montagu, jarlen af Sandwich, elskede at spille kort. Han havde bare et problem: Han ville gerne kunne spise en snack, mens han stadig havde en hånd fri til at spille kort med. Derfor fik han en idé: Kødpålæg mellem to stykker brød. Det ville endelig gøre ham i stand til at spise og spille kort på samme tid. Montagus nyopfundne ”sandwich” er sidenhen blevet en af de mest populære madopfindelser i den vestlige verden.
Nu glemmer du nok aldrig, hvem der opfandt sandwichen. Eller der er i hvert fald mindre sandsynlighed for det, end hvis du bare havde fået informationen og ikke historien om det.
Historien om jarlen af Sandwich er et eksempel på storytelling.
Og netop storytelling er emnet, som du skal til at blive helt skarp på.
Storytelling i marketing bliver anvendt mere og mere, og ikke uden grund.
Vi guider dig her gennem den ædle disciplin at fortælle historier på en effektiv måde. At kunne mestre denne disciplin, og særligt storytelling i branding er et enormt effektivt værktøj, som både kan sætte gang i dit salg og booste dit brand.
Hvad er storytelling?
Storytelling. Kunsten at underholde og overtale læseren på én og samme tid.
Men det er ikke så let som at genfortælle historien om Tornerose. Din storytelling skal være ny og sætte tanker (og følelser) i gang. Og så skal den selvfølgelig (selvom det kan være meget indirekte) være relateret til din virksomhed på en eller anden måde, som læseren kan forstå.
Du gør det selv
Storytelling i sig selv er nemt. Vi gør det hele tiden. Og vi bruger det til, når vi skal kommunikere vores idéer, lære nogen noget eller underholde.
Se bare på, når du fortæller dem derhjemme om, hvordan din dag på arbejdet har været. Eller om den due, du så på vej hjem, der kun havde ét ben. Det er alt sammen storytelling.
Faktisk tænker vi i historier hele dagen. Når vi er ude at købe ind, når vi tænker på vores arbejde, på børnene eller kæresten derhjemme.
Det får dig til at relatere
Vi finder konstant på korte historier i hovedet til alle handlinger og samtaler, vi har haft, eller som vi måske kunne have.
Når vi hører en historie, kommer vi derfor til at relatere den til noget, vi selv har oplevet. Derfor er metaforer uhyre effektive. Når vi hører en historie, kommer vi automatisk til at tænke på lignende oplevelser, vi har haft. Historier aktiverer altså også den del af hjernen, der hjælper os med at relatere noget til en oplevelse eller følelse, vi kender til, fx smerte, glæde, eller væmmelse.
Kort sagt: Vi forbinder automatisk historier med noget, vi selv har oplevet.
Hvad så med storytelling for virksomheder?
Storytelling behøver ikke være en historie i sin traditionelle forstand. Det kan sagtens bare være en form for fortælling.
Storytelling handler groft sagt om de følelser, oplevelser, behov og billeder, du kan sætte ind i din læsers hoved. Det kan være gennem tekst, video, billeder, og hvad man nu ellers kan finde på.
Du skal fortælle en god, inspirerende historie, der sælger, som folk vil huske, og som går lige i hjertet på modtageren. Men det er ikke så let som at klø sig i nakken. Det kræver, at historien er autentisk, inspirerende, kreativ, og at den kan påvirke læserens følelser.
Formår du at gøre det, vil du til gengæld blive belønnet. Gennem succesfuld storytelling kan du nemlig opbygge et tillidsfuldt forhold til dine kunder og læsere.
Og dét er guld værd!
Hvorfor storytelling?
Vil du gerne have mere loyale kunder? Styrke dit brand? Skabe mere salg? Så læs med her.
At bruge storytelling i branding i praksis er virkelig effektivt for virksomheder. Og så er det en genial måde at skabe gode resultater på.
En god fortælling kan ikke bare lære, vække begejstring og give brændstof til læserens forestillingsevne. Den kan faktisk også gøre det lettere for dig at få dine læsere til at forstå og huske et budskab. De husker nemlig informationer langt bedre, når de får dem fortalt gennem en historie, end når de bare ser en liste med fakta.
Hvordan virker det?
Storytelling aktiverer vores hjerner. Alle kan lide en god historie, hvad end det er en film, eller din ven, der fortæller om noget, han har oplevet. Men hvorfor føler vi os så meget mere engagerede, når vi hører fortællinger?
Når vi lytter til en PowerPoint præsentation med kedelige punktopstillinger, aktiveres de dele af hjernen, der behandler sprog, når vi omsætter ord til mening. Det er det. Der sker ikke andet.
Men når vi får fortalt en historie derimod, sker der meget mere. Hjernen behandler stadig ord. Men derudover bliver de dele af hjernen, som vi bruger til at behandle historiens handlinger, også aktiveret.
Hvis historien handler om, hvor god noget mad var, aktiveres den del af hjernen, der behandler sanserne. Og hvis den handler om bevægelser, aktiveres den del af hjernen, der behandler motorik.
Ved at fortælle historier kan du plante idéer, tanker og følelser i læserens hjerne.
Gennem storytelling kan du altså aktivere din modtagers hjerne. Så storytell derudaf i din virksomhed. Det styrker både dit brand og skaber grobund for mere salg.
De gode eksempler
Nu skulle du gerne have en idé om, hvad storytelling er, hvordan det virker, og hvorfor det er et genialt værktøj. Så langt så godt. For at du lidt bedre kan sætte dig ind i det, får du her nogle eksempler på god storytelling.
Mange virksomheder har i årenes løb mestret storytelling-kunsten. Det kan være svært at gøre de mest succesfulde kunsten efter.
Alligevel får du her otte eksempler på succesfuld storytelling. Brug dem som inspiration – eller fordi de er helt utroligt underholdende og virkelig kreativt lavet.
“Lange” historier
Generelt bør man gøre sin storytelling kort og simpel (vi skal nok fortælle dig hvordan og hvorfor – lidt senere).
De to videoer, du kommer til at se her, er heller ikke sådan rigtigt lange. De varer kun et par minutter – hvorimod de fleste film jo varer over en time.
Og så rørte videoerne os så dybt, at de altså bare skulle med.
Google Search: Reunion
I den første video, der bruger storytelling, har Google skabt en rørende fortælling ud af dét at kunne google sig frem til alt fra indisk slik til kontaktoplysninger på den barndomsven, man ikke har set i mange år. Bliver du ikke den mindste smule rørt, er du lavet af sten.
Chipotle: The Scarecrow
Den amerikanske fast-food kæde Chipotle bruger en animeret video om et fugleskræmsel til at fremhæve den traditionelle fødevareindustris misbrug af dyr og miljø. Med en fantastisk historie kombineret med velkomponeret musik, der giver den helt rette stemning, sætter den virkelig tanker i gang. Se den her:
Lidt kortere historier
Det kan have sine fordele at gøre en historie lang, da man kan nå at få mere handling på. Men det kan tit og ofte være en god idé at holde dem en smule kortere. Hvis du kan gøre din historie kortere, uden det gør den dårligere, så gør det (for Guds skyld).
Du får lige et par eksempler, der viser, at virksomheder sagtens kan komme med gode historier, der rammer vores følelser, selvom de kun tager omkring et minut.
LEGO: Let’s build
Vores helt eget LEGO har formået at lave storytelling på bare ét minut. Historien går i hjertet på selv den mest hårdkogte far-type. Se den her:
Guinness: Wheelchair basketball
Ølgiganten Guinness har såmænd også formået at lave en historie på YouTube på bare et minut. Guinness viser gennem en gang basketball i kørestol, hvordan et valg af øl kan fremhæve ens værdier i livet. Se den her:
Virkelig korte historier
Tænker du, at det er så godt som umuligt at gøre storytelling rigtig kort - og samtidig gøre det til en spændende historie? Tro om igen!
De sociale medier er fremragende til kort storytelling. Modtageren får historien ind på meget kort tid og kan tilmed kommentere på den.
Se de eksempler, vi har fundet her.
Airbnb
Airbnb har brugt Instagram til at fortælle om en hattemager. Se det her:
Generousity.org
Twitter er med sin begrænsning af ord det oplagte valg til ultrakort storytelling. Se bare her i et eksempel fra generousity.org.
Trin for trin guide
Nu ved du, hvad storytelling er. Du har set en håndfuld gode eksempler. Og du ved, hvordan det kan påvirke dine læsere. Så nu vil du sikkert gerne vide mere om, hvordan du gør. Right? Læs med her.
Opskrift på lækker storytelling
Hvem elsker ikke kage? Så hvorfor ikke storytelling i kage-format? Det får du her. Bon appétit!
Ingredienser:
• Identificering af dine kunders behov
• En oplevelse historie fra din virksomhed
• Autencitet
• Inspiration
• Kreativitet
• Empati med din målgruppe
Sådan gør du
• Tag først en stor skål.
• Find ud af, hvilken type storytelling-kage dine kunder gerne vil have, og som du gerne vil bage til dem: chokolade, vanille, eller noget helt andet? Det her skridt i opskriften er vigtigt. For at kunne bage en rigtig god storytelling-kage må du først identificere dig med dine læseres bekymringer, ønsker, behov og drømme.
• Tag så en historie eller en oplevelse fra din virksomhed. Du kan også sagtens bruge en oplevelse, dine kolleger, kunder, eller andre har haft fra din virksomhed. En simpel hverdagsoplevelse vil også være fin.
• Alternativt kan en fiktiv historie bruges. Men husk, at den skal relatere sig til noget, der har med din virksomhed eller dine kunder at gøre.
• Bland nu historien eller oplevelsen med en fortælling. Rør godt rundt, så du til sidst har en historie.
• Husk undervejs at tilsætte:
- 1 dl autencitet
- 3 spsk. inspiration
- 1 knivspids kreativitet
- En tsk. tilknytning til dine læseres følelser. Her kan du for eksempel bruge dine læseres drømme eller bekymringer.
• Ælt det hele sammen med en håndfuld empati og sørg for, at dejen er i stand til at påvirke din læsers følelser.
• Bag nu storytelling-dejen på 220 grader i 30 minutter.
• Og voilà: du har nu en let og cremet storytelling-kage. Lækkert!
Okay, den opskrift er måske lige lovlig simpel. Læs videre, hvis du gerne vil have det uddybet.
Forstå dine kunder
Vil du gerne have succes med din historie? Så skal du først forstå dine kunder. Forstå, hvem de er, hvad de frygter, drømmer om, bekymrer sig om, deres behov, ønsker, problemer og så videre og så videre. Stop aldrig med at lytte og forsøge at forstå dem.
Når du kender dine læsere og kan identificere dig med deres følelser, kan du bruge det i din historie. Tænk over, hvilken følelse du vil fremhæve i din historie. Lad være med at prøve at ramme flere af de ting, din målgruppe drømmer om, bekymrer sig om osv. i én historie. Det er langt mere effektivt at tage én ad gangen.
Drømmer de om mere fritid? Brug din historie til at vise dem, hvordan de får det med dit produkt. Eller henvend dig til de følelser, de har omkring deres mangel af fritid gennem din historie.
Tilpas til marketing-medie og målgruppe
Før du begynder på din historie, er der lige en ting, du skal have på plads: Hvor skal den udgives henne?
Du kan i princippet bruge alle typer medier til storytelling. Trykte såvel som digitale medier. Men der er stor forskel på, hvordan god storytelling ser ud på LinkedIn, i en e-mail og på TV.
Alle marketing-kanaler påvirker modtageren forskelligt. Så tænk ikke bare over historien, altså hvad du siger, men også hvordan du siger det. Dit budskab skal være inspirerende, autentisk og kreativt lavet. Du skal altså både tilpasse det til din målgruppe og den platform, du vælger.
Husk derfor altid at skræddersy din historie til din målgruppe og din platform. Et kort og hurtigt budskab fungerer for eksempel bedst på flyers, Twitter, Snapchat og i TV-reklamer, mens længere indhold er bedre til blogs, brochurer eller i nyhedsbreve.
Og så er der altså forskel på, hvem du skriver til. Er det Bent på 64 fra Kølby, som elsker sin have og lige er gået på efterløn? Eller er det Camilla fra Amager, som er 22, elsker makeup og læser til sygeplejerske? De kan sagtens have noget vigtigt til fælles. Men tilpas alligevel historien, så du rammer dem begge (hvis begge er i din målgruppe) og påvirker deres følelser.
Følelser er nemlig kodeordet i storytelling. Læs med her og find ud af hvorfor.
Tal til hjertet
Når du forstår din målgruppe, kender deres følelser og har besluttet, hvilke behov du vil forsøge at ramme, kan du tale til dem.
“Folk vil glemme, hvad du har sagt. Og folk vil glemme, hvad du har gjort. Men de vil aldrig glemme, hvordan du fik dem til at føle”.
Så rigtigt sagde den amerikanske forfatter og aktivist Maya Angelou det.
Hvis du ikke vækker nogen form for følelser i dine modtagere, bliver de hverken tiltrukket af din historie eller din virksomhed.
Og netop følelser er kernen i god storytelling. I storytelling skal du nemlig ikke bare tale til din læsers hoved, men også til din læsers hjerte. Ved at få din læser til at føle i stedet for at tænke, sørger du for, at din læser kan huske dig og det, du har sagt.
Følelser påvirker
Du kender det sikkert selv. Du støder ca. 1.000.000.000 gange dagligt på reklamer, der ikke gør andet end at fortælle om, hvor fantastisk et produkt er. Og samtidig beordrer de dig til at købe det lige nu og her. Du ser så mange af dem, at de bliver ligegyldige og preller af på dig. Og de larmer.
Men hvis du derimod ser en historie, hvor du føler med hovedpersonen, og du samtidig føler dig godt underholdt, bliver du til gengæld meget lettere påvirket.
Ved at ramme en bestemt følelse hos dine modtagere kan du øge sandsynligheden for, at du kan påvirke dem til at gøre noget bestemt. For hvis din modtagere føler sig forbundet med din historie på et følelsesmæssigt plan, så får de lyst til at være en del af den. Og det er hele pointen med storytelling.
Kort sagt: Følelser er det vigtigste element i storytelling.
Relatér til noget, din modtager kender
Hvordan taler du så til din modtagers følelser, tænker du sikkert.
Det blev kort nævnt helt oppe i starten. Du appellerer til din modtagers følelser gennem din storytelling ved at sætte dem i situationer, som de følelsesmæssigt kan relatere til.
Se her hvordan.
Når du læser en bog eller ser en film, bliver dit hoved konstant trukket ind i situationer eller følelser, som du kender til.
...Okay, du har måske ikke liiiige været på flugt fra en gal seriemorder, ledt efter en magisk ring eller forsøgt at redde verden fra menneskeædende zombier.
Men du kender sikkert til følelsen af at blive jagtet, være på flugt, eller være bange af en anden grund. Du ved, hvordan det er at skulle kæmpe for at få noget, du virkelig gerne vil have. Og du kender til kampen for at nå ned i Netto for at hente mælk (eller noget andet), inden de lukker. Og en masse andre situationer, der har noget til fælles med dem, du læser om eller ser på TV.
De situationer er måske ikke heeelt så presserende og nerve-, spændings- og angstfremkaldende som dem, du ser på TV eller læser om i din roman. Men de er med til at skabe en bestemt følelse i dig. Og dét gør, at du kan relatere til hovedpersonen i filmen eller bogen.
Selvom du ikke har prøvet det selv, er det altså situationer, du levende kan sætte dig ind i. Og du føler med hovedpersonen, når han eller hun går igennem de mange udfordringer.
Du skal altså trække dine modtagere ind i situationer eller følelser, som de kender ved at bruge elementer i din fortælling, som de kan relatere til. Og det skal være noget, som alle (eller i det mindste alle i din målgruppe) kan relatere til. Ellers bliver historien uinteressant.
I filmen Titanic kan vi ikke undgå at føle med Rose, da Jack på tragisk vis drukner. Og første gang vi så Aladdin, heppede vi på ham, for at han skulle få prinsesse Jasmin.
Så hvis du kan få din modtager til at føle med din hovedperson eller med handlingen i din historie, så er du allerede nået langt. Dét er magien ved storytelling!
Skab spænding
Giv din modtager lyst til at høre eller læse mere. Få dem til at blive hængende.
Du kender det sikkert. Du er godt i gang med en god film, da der kommer reklamer midt i det hele. Eller du har lige afsluttet sidste afsnit af din yndlingsserie. Hvad kommer der til at ske nu? Du MÅ bare vide det. Og hvis du ved, at der går lang tid, måske flere måneder, før der kommer et nyt afsnit, er det næsten ikke til at holde ud.
Den her trang til at få forløst en spænding er i høj grad noget, du kan bruge i din storytelling. Hvis du kan skabe en jeg-MÅ-bare-vide-hvad-der-sker-bagefter følelse hos din modtager, har du skudt papegøjen. Det kan være utrolig effektivt.
Men du må huske ikke at skabe en alt for intens spænding for tidligt i historien. For hvis du ikke formår at fastholde modtagerens interesse igennem hele historien, smutter de, inden de når til afslutningen. Og så må du ikke vente for længe med at udløse deres spænding.
Gør det simpelt
Hvis du tror, at din historie helst skal være lang og detaljeret for at have en effekt, tager du fejl. Faktisk er det modsatte tilfældet. En simpel historie er nemlig langt mere effektiv end en, der er lang og kompliceret.
Jo enklere historien er, jo mere sandsynligt er det, at modtageren vil huske den. Tænk bare på historien om, hvordan Montagu opfandt sandwichen. Den var kort, simpel, let at forstå, og uden en masse unødvendige detaljer og fyldord.
At bruge et sprog, der er enkelt og let at forstå, er den bedste måde at få modtageren til at relatere til situationer og hændelser i historien. Og som du nok kan huske, så kan historier netop få os til at relatere dem til noget, vi selv kender til eller har oplevet.
Lidt tips til at gøre dit sprog simpelt:
• Skær ned på antallet af tillægsord og svære navneord. Brug i stedet mere simple ord, som alle kan forstå (vores hjerner kommer automatisk til at ignorere ord og sætninger)
• Drop generelt komplicerede ord og vendinger - eller erstat dem med nogle, der er lettere at forstå
• Brug korte sætninger (lange sætninger gør din historie unødvendigt tung og svær at forstå)
• Vær oprigtig (det skaber troværdighed)
• Spørg dig selv, om du selv ville have lyst til at læse eller høre din historie
Storytelling: fortiden, nutiden - og fremtiden!
Storytelling er et ældgammelt fænomen. Det kan ses helt tilbage fra de gamle hulemalerier, hvor huleboerne gennem malerierne fortalte historier.
Men selvom de fleste af os ikke længere udtrykker os i hulemalerier eller starter vores tekster med ”Der var engang”, er storytelling på ingen måde forældet. Tværtimod.
Storytelling er kommet for at blive.
Den eneste forskel er, at de metoder, vi bruger til at fortælle historier, skifter. I dag kan vi læse og skrive. Og vi kan vise film og billeder. Det gør storytelling en hel del lettere og langt mere effektivt.
Storytelling tilpasser sig altså den teknologi, vi har til rådighed. Kun fantasien sætter grænser.
Kort opsummering
Lad os for en god ordens skyld lige opsummere, hvad du skal gøre, når du bruger storytelling:
• Sæt dig først og fremmest ind i din målgruppes behov, problemer, drømme, osv., inden du beslutter dig for budskabet i din historie
• Vælg et medie, der passer til budskabet, og tilpas historien til mediet
• Gå efter at fremkalde nogle bestemte følelser hos din modtager
• Relater elementerne i din historie til noget, din målgruppe kan relatere til
• Gør din historie spændende - giv dine modtagere lyst til at se videre
• Hold din historie simpel - ingen unødvendige detaljer og fyldord, tak!
Kast dig ud i det! God fornøjelse.
