Marketing er betegnelsen for aktiviteter, der knytter sig til udbud af en vare eller en service på et marked. Til disse aktiviteter knytter sig markedsføring. For at denne bliver så effektiv som mulig, er én af de mest essentielle ting at afgrænse den gruppe af kunder, som varen eller servicen skal henvende sig til.
Til at gøre dette, har det i mange årtier været en tradition at opdele – eller med andre ord at ”segmentere” – kundegrupper ved hjælp af klassiske segmenteringsmodeller.
Inden for de seneste knap 20 år er der dog blevet gjort op med denne tankegang, da begrebet ”Tribal Marketing” er kommet ind i billedet. I dette indlæg kan du læse om, hvad Tribal Marketing er, ligesom du kan få inspiration til, hvordan du kan implementere elementer fra denne tankegang.
Hvad er Tribal Marketing?
”Tribal” betyder ”stamme” på dansk og refererer til fællesskaber – nærmere betegnet ”stammefællesskaber”. Grundlæggende bygger Tribal Marketing på tanken om, at kundegrupper skal opfattes som fællesskaber bundet sammen af følelser og passion for et produkt eller en service – fremfor som grupper af individer, der deler geografisk placering, køn, alder politisk holdning eller lignende.
Tankegangen bag Tribal Marketing er, at virksomheder, deres kunder, produkter og services etablerer og støtter dannelsen af disse fællesskaber, hvormed der opbygges emotionel loyalitet hos kunderne, som fastholder dem. Dette gøres ved at fokusere lige så meget på kundernes indbyrdes forhold og deres dannelse af fællesskaber som på forholdet mellem virksomhed og kunder.
Baggrunden for Tribal Marketing
Tankegangen, der ligger til grund for Tribal Marketing, stammer fra den franske sociolog Michel Maffesoli, som betonede individets behov for at indgå i fællesskaber samt dets søgen efter identitet og tilhørssteder i et samfund, der ikke længere er bygget på traditioner. Det var de to teoretikere Bernard Cova og Véronique Cova, der satte Maffesolis teori i relation til et virksomheds- og marketingsaspekt, hvormed Tribal Marketing ”opstod”.
Opgør med klassisk segmentering
Traditionelt set har man segmenteret kunder ud fra demografiske oplysninger såsom alder, køn og bopæl eller ud fra forbrugsmønstre, adfærd, livsstil og værdier. Disse former for segmentering peger mod segmentering ud fra en antagelse om, at kunder med samme karakteristika kan opdeles i ensartede grupper. Til denne segmenteringsmetode er udviklet en lang række af modeller og teknikker – herunder kan blandt andet nævnes segmenteringsmodellerne Gallup Kompas og MINERVA-modellen, som mange kender til.
I mange år har disse segmenteringsmodeller været den eneste måde at segmentere på, hvilket også betyder, at antagelsen om inddelingen af kunder i homogene grupper, har været den eneste, der har været gældende. Tribal Marketing bygger, modsat, på segmentering ud fra en tankegang om, at kunder bør inddeles på baggrund af deres deltagelse i fællesskaber med ligesindede.
Virksomheder og etablering af stammefællesskaber
Én af grundtankerne bag Tribal Marketing er, at virksomheder og deres produkter eller en services skaber et univers, der linker individer sammen med andre i et stammefællesskab opbygget omkring deres følelser og passion for produktet eller servicen, som beskrevet ovenfor. Virksomheder spiller en stor rolle i at etablere og at styrke disse fællesskaber, og des bedre virksomheden og dens produkt eller service bidrager til styrkelsen og udviklingen af disse, des stærkere er virksomhedens såkaldte ”linking value”.
Eksempler på stammefællesskaber
Et eksempel på en virksomhed, der har skabt en stamme for dets medlemmer, er CrossFit Aalborg, som fungerer som et link, der binder medlemmerne sammen, så de kan udleve deres fælles passion for at dyrke CrossFit. I dette tilfælde udfolder fællesskabet sig et fysisk sted. Det samme gør sig gældende for lokale løbeklubber som eksempelvis RUNAAR i Århus og AaRun i Aalborg.
I begge løbeklubber mødes medlemmerne i et fysisk rum på baggrund af en delt passion for løb, og fordi de har lyst til at løbe sammen med de andre medlemmer. Et eksempel på et online fællesskab er appen Strava. Her ”mødes” medlemmerne – i dette tilfælde brugerne – i et fællesskab bundet sammen af en fælles interesse for fysiske aktivitet i form af løb, cykling eller lignende og for måling heraf. Appen etablerer og vedligeholder fællesskabet ved at være en platform, hvorpå medlemmerne kan interagere med hinanden, og hvor de kan være i kontakt med andre, der deler samme passion.
Hvordan skabes et stammefællesskab?
Hvis en virksomhed skal etablere og udvikle et fællesskab for dets kunder, er det vigtigt, at virksomheden har en stærk linking value, hvilket betyder, at det er vigtigt at være synlig på markedet – med andre ord at virksomheden har sørget for at positionere sig tydeligt og forskelligt fra andre virksomheder, der leverer lignende produkter eller services.
Grundstenen for at skabe et fællesskab omkring et produkt eller en service er en delt passion blandt kunderne. For at skabe eller fastholde et fællesskab, kan man med fordel etablere et fysisk eller et virtuelt rum, hvor medlemmerne kan mødes for at udleve den fælles passion, som fællesskabet drejer sig om.
Virtuelt kan et stammefællesskab skabes ved at give medlemmerne mulighed for at interagere med hinanden eksempelvis via Facebook, apps eller lignende platforme. Fysisk kan et stammefællesskab etableres eller holdes ved lige ved at skabe events, som medfører, at der holdes liv i det eller ved at etablere et fysisk rum til formålet.
