Marketing attribuering går ud på at kortlægge, hvordan din marketingindsats har ledt til et salg.
Det kan være en svær opgave. Faktisk så svær, at programmer som Google Analytics ikke kan gøre det.
Men marketing attribuering er uundværligt for B2B-virksomheder, hvor kunderejserne ofte er lange og snørklede.
Derfor dykker vi i samarbejde med Steffen Hedebrandt fra DreamData ned, hvordan du på lettest vis kortlægger vejen fra et marketingtiltag til det endelige salg.
Det kan du både bruge til at vise din chef værdien af dine marketingindsatser – og til at gøre indsatserne endnu skarpere.
Lad os komme i gang!
B2B attribuering: Fra første møde til lukket salg
Fra det første møde til det endelige salg – det er til tider en hård distance.
En kunde har med stor sandsynlighed allerede været forbi din blog, set din reklame, læst dit nyhedsbrev og noget fjerde og femte, før de tager den første kontakt til dig.
Salget starter altså allerede første gang kunderne støder på din virksomhed.
Salgsafdelingens opgave er at hive salget hjem - de er målscorerne. Men som enhver fodboldkyndig ved, er en god aflevering afgørende for, at bolden ryger i kassen. Og så lover jeg desuden, at det er den sidste fodboldmetafor, jeg vil bruge i et blogindlæg. Nogensinde. Ama'r.
Og for B2B-virksomheder er en god aflevering ikke kun et enkelt spark – at skabe købsparate leads er en indsats, der kræver udholdenhed og strategi, og måske må du endda jonglere lidt her og der.
Men hey! Jeg forsøger ikke at skabe splid med marketing- og salgsafdelingen. Tværtimod vil jeg opfordre til, at du smører en god madpakke og slår dig ned ved deres bord i din næste frokostpause.
Et salg er nemlig en holdindsats.
Og jo bedre I er til at arbejde sammen, jo tættere vil I nå på jeres fælles mål om at øge omsætningen.
Tag ét skridt ad gangen
Marketing starter kunderejsen – salget afslutter den.
For at vise, hvordan din marketingindsats ledte kunden på rette vej og gjorde dem klar til køb, må du kortlægge rejsen ét skridt ad gangen. Hav her fokus på, hvordan hvert skridt leder mod et salg.
Sæt meningsfulde mål
Der er ikke ret meget, Google ikke kan svare på. Dog har Google Analytics sine begrænsninger.
Kunderejsen for B2B-virksomheder er nemlig som nævnt lidt mere snørklet end for B2C-virksomheder.
”I B2B-virksomheder sælger vi i de fleste tilfælde til et team. Det vil sige, at vi skal både overbevise marketingspecialisten og resten af dennes afdeling, chefen, salgsafdelingen osv.”
- Steffen Hedebrandt, DreamData
For Google Analytics er en eksponering, der ikke leder direkte til et køb, lig med en indsats, der har slået fejl. Men i virkeligheden er et sådant møde med din virksomhed et nødvendig skridt på kunderejsen.
Derfor må du selv sætte rammerne for, hvordan du måler succes.
Du har allerede forklaret, hvordan eksempelvis et nyhedsbrev leder mod et salg. Nu skal du derfor sætte konkrete mål for, hvornår et nyhedsbrev har succes.
Her kan du f. eks. måle på:
- Antal sign-ups
- Andel af abonnenter, der åbner dit nyhedsbrev
- Andel af abonnenter, der klikker videre på links i dit nyhedsbrev
Bare for at nævne nogle eksempler. Vurdér hvilke mål, der giver mening for din hensigt med nyhedsbrevet.
Se, hvordan du udarbejder meningsfulde mål her.
Definér jeres ideal customer profile - og skær alle de andre fra
Og så skal nyhedsbrevene ellers bare ud i alle danske indbakker!
… eller måske vi lige skal vende dén del også.
”Hvis du skriver for bredt, er folk ligeglade med, hvad det er, du skriver.”
- Steffen Hedebrandt, DreamData
Prøver du at ramme alle med dine marketingtiltag, fordi du er bange for at vælge potentielle kunder fra, bliver kommunikationen uskarp. Og så er der ingen, der gider at høre på det, du siger.
Det handler derfor om at finde ud af hvem, der har størst købspotentiale – og så tale direkte til dem.
En god måde at konkretisere det på, er ved at definere jeres ideal customer profile (ICP) – altså den kunde, som søger netop det, din virksomhed tilbyder.
Og når I har defineret drømmekunden - skær så alle de andre fra.
For jo skarpere du bliver på at kommunikere, hvad din virksomhed tilbyder, jo flere relevante leads vil du tiltrække. Og så har du zoomet ind på de dem, som du har bedst mulighed for at konvertere.
Kast ikke gode penge efter dårlige kanaler
Du fik nogen til at købe dit produkt – sådan!
Men hvor hårdt måtte du arbejde for det?
For at vurdere om dine marketingindsatser har været lønsomme, må du stille to overvejelser op mod hinanden:
- Hvor meget har det krævet af dig at overbevise dem?
Var det nok med et nyhedsbrev, eller deltager kunden også regelmæssigt i dine webinarer, læser dine nyhedsbreve og lytter til dit podcast?
- Hvor meget har du solgt dem?
Jo større en indtjening, du har hevet hjem på kunden, desto flere penge må det have kostet dig at få salget i hus.
For at kortlægge alle kundens touchpoints, må vi hive de store kræfter frem - Google Analytics kan nemlig ikke helt følge med her. Det kan Steffen Hedebrandt og hans kolleger i DreamData til gengæld.
De kan nemlig give dig svar på hvilke og hvor mange marketingtiltag, den unikke kunderejse har krævet.
På den måde får du indsigt i hvilke af dine marketingindsatser, der har størst effekt - og svar på, hvor du får mest for pengene.
Så kan du sørge for lægge pengene dér, hvor du får mest ud af dem.
Vær opmærksom på, hvad der har effekt på den lange bane
Alt godt kommer til den, der venter. Eller måske oftere den, der kæmper. Men uanset hvad, må du væbne dig med tålmodighed.
Magien ved marketing sker ikke natten over. For nogle virksomheder tager det en måned at blive overbevist om, at de skal vælge dig. For andre tager det et år.
Har et tiltag ikke effekt, så er der naturligvis ingen grund til at blive ved med det.
Men vær opmærksom på, om effekten viser sig på længere sigt - og om værdien er ventetiden værd.
Det er marketing attribuerings superkræft, at du får et klart svar på netop det spørgsmål.
Dokumenter alle projekter
Et tip her på falderebet, der vil gøre dit liv lettere fremover:
Dokumentér dine projekter.
Det giver dig mulighed for løbende at tracke dine resultater med sammenlignelige, fastsatte mål.
Og så har du en opskrift liggende på, hvordan et succesfuldt marketingtiltag kan gentages.
