Den komplette guide til content marketing for B2B-virksomheder

Kristian Scharling
April 28, 2022
min. læsning

Er I også som de fleste andre i jeres branche? 

Du ved. Arbejder med content marketing. Skriver et blogindlæg i ny og næ. På en god måned måske krydret med et nyhedsbrev. Og så selvfølgelig deler det på LinkedIn.

Så ja. Det er du. Men lad os tage hinanden i hånden, mens vi sprinter forbi de andre. 

Hvordan?, spørger du. 

Med en content marketing-strategi, svarer jeg. 

Content marketing er så diffus en størrelse, at den kan være svær virkelig at tage seriøst. Men det skal være slut. 

I dag lærer vi dig, hvordan du kan lægge en content marketing-strategi som en B2B-virksomhed.

Helt konkret lærer du:

  • Hvorfor I har brug for en content marketing-strategi (og ikke bare et sporadisk nyhedsbrev her og der)
  • Hvad I skal være særligt opmærksomme på som B2B-virksomhed
  • Hvad jeres content marketing-strategi skal indeholde 
  • Hvordan I sætter konkrete mål for jeres content marketing

… og så selvfølgelig, hvordan I lægger en content marketing-strategi for B2B-virksomheder. 

Er du klar? 

Så lad os dykke ned i det. 

Hvorfor har I brug for en content marketing-strategi?

Ifølge en forbrugerundersøgelse foretrækker 70% at lære om virksomheder gennem indhold frem for traditionel reklame. Derfor er content marketing både afgørende for, at kunderne finder jer – og at de gider at lytte til det, I siger.

Med en content marketing-strategi kan din B2B-virksomhed:

  • Tiltrække relevante besøgende 
  • Generere leads
  • Skabe større kundeloyalitet
  • Styrke jeres brand
  • Maksimere udbyttet af jeres marketingkroner
fordele ved B2B content marketing

Skæver vi til andre marketers, tyder det også på, at deres erfaring har været, at content marketing giver værdi for pengene. I hvert fald bruger 90% af organisationer content marketing i deres markedsføring.

Hvad er særligt ved content marketing for B2B-virksomheder?

Måske tænker du, hvorfor vi ikke bare taler om content marketing for både B2B og B2C-virksomheder? Vi vil jo alle gerne have et styrket brand, større kundeloyalitet og mere ud af vores marketingkroner. 

Det skal jeg sige dig. 

Det tager mig cirka tre dage (max) at beslutte mig for, hvilken robotstøvsuger jeg skal købe til min lejlighed. Men skal din kunde implementere en helt ny softwareløsning på tværs af en hel organisation, tager det noget længere tid. 

Derfor skal vi tage højde for, at der er utallige touch points og interessenter i B2B-virksomheder. Vi kommer til at være i kontakt med dem adskillige gange, før vi lukker salget.

Det er her, hvor B2B adskiller sig fra B2C. Beslutningen er ofte noget større end at købe en robotstøvsuger.

Sådan lægger I en content marketing-strategi

Der er ikke én opskrift på, hvilke elementer en content marketing-strategi skal indeholde. Alt efter hvilken virksomhed, I driver, vil nogle ting være vigtigere end andre.
Men der er alligevel nogle fællestræk, som kendetegner en god strategi på tværs af branche, størrelse og målsætninger.

Derfor gennemgår vi her i blogindlægget de vigtigste elementer, som I bør forholde jer til, når I udarbejder jeres strategi.

Har du spidset blyanten og en frisk side klar i notesblokken?

Så lad os komme i gang!

1. Definer jeres mål

Det allerførste I skal have på plads er, hvad I vil opnå med jeres content marketing. 

I sidste ende er målet altid, at jeres content marketing skal lede til mere salg. Men hvilke delmål hjælper jer med at nå dertil?

Det kunne fx være at: 

  • Tiltrække flere besøgende til jeres hjemmeside
  • Få flere leads til jeres salgsafdeling
  • Skabe brand awareness

Eller noget fjerde og femte. Svaret må gerne være flere af dem. 

Det vigtigste er, at I sætter mål, der hjælper kunderne videre derfra i købsrejsen, hvor I oplever, at de oftest sidder fast.

Det lyder jo fx altid godt med flere besøgende. Men hvis I ikke formår at konvertere disse besøgende, bør målet for jeres content marketing-strategi hellere være at øge jeres konverteringsrate eller at tiltrække mere relevant trafik.

SMART-mål

Jo mere konkrete jeres mål er, desto nemmere er det at lægge en strategi for, hvordan I vil opnå dem.
Derfor er en måde at formulere jeres målsætninger ved at bruge SMART-mål.
SMART-mål er:

  • Specifikke
  • Målbare
  • Attraktive
  • Relevante
  • Tidsbegrænsede
SMART mål

Dvs. i stedet for at sætte et mål om at “få flere leads”, bør I sætte et konkret tal på, hvor mange leads I vil opnå, hvordan I vil få dem, og hvornår I vil have opnået det.
Lad os tage et eksempel:

Don’t: Vi vil have flere leads.
Do: Inden for de næste seks måneder vil vi have 500 nye abonnenter på vores nyhedsbrev.

Ved at bruge SMART-mål bliver det meget konkret, om I har nået jeres mål eller ej. Det hjælper jer både i planlægningen af jeres aktiviteter og gør det lettere at evaluere, hvor effektiv jeres strategi er, så I kan justere dér, hvor der er behov.

2. Bliv helt skarp på jeres målgruppe

Hvis I vil kommunikere effektivt, må I blive helt skarpe på hvem, I gerne vil sige noget til.
Særligt for jer som B2B-virksomhed er, at I både skal tage stilling til, hvordan jeres ideelle kunde ser ud som virksomhed – og hvilke personer i virksomheden, I vil henvende jer til. 

Derfor skal I have styr på to ting:

  • Ideal Customer Profile (ICP)
  • Personaer

Jeres ICP er et udtryk, hvad der kendetegner den virksomhed, I ønsker som kunde, hvor jeres personaer er billeder på de mennesker i virksomheden, I gerne vil have fat i. 

Lad os derfor starte med at se på, hvordan I definerer jeres ICP.

Find jeres ICP (ideal customer profile)

Jeres ICP er et udtryk for, hvordan den helt perfekte virksomhed (dvs. kunde) ser ud for jer. 

Jeres ICP gør det klart: 

  • Hvor stor virksomheden er (mandetal, omsætning, budget)
  • Hvilken industri de arbejder i
  • Hvilke systemer de måske allerede bruger 
  • Geografi

Den dykker ikke ned i personaerne, der arbejder i virksomheden (endnu). Det ser vi på som det næste. 

Definer jeres persona

Vi har nu helt styr på, hvordan den ideelle kunde ser ud (som virksomhed). 

Nu skal vi have styr på, hvem vi taler til i virksomheden. 

Som B2B-virksomhed bør I tænke over personernes:

  • Stilling
  • Medieforbrug
  • Alder
  • Oplysningsniveau (ifht. jeres produkt)

Derudover kan I segmentere jeres målgruppe på baggrund af demografi (fx alder og uddannelse) samt livsstil og psykografi (fx interesser, behov og værdier). Hav in mente, at I skal appellere til deres professionelle jeg. Dvs. interesser er ikke det, de bruger deres fritid på – men det som interesserer dem professionelt og er relevant ift. den virksomhed, de arbejder i.

Den letteste måde at blive klogere på, hvad der interesserer personerne, hvilke formater de synes bedst om eller noget tredje, er ved at dykke ned i det data I har liggende fra tidligere marketing-aktiviteter. 

ideal customer profile og persona

Tegn jeres persona

Når I har dykket ned i jeres data og er blevet klogere på, hvem der interesserer sig for jeres virksomhed, kan I samle jeres viden i en persona. 

En persona rummer det samme som en ideal customer profile – og visualiserer, hvem jeres ideelle kunde er. Dvs. en “tegning” af jeres målgruppe.

Personaen skal både rumme de demo- og psykografiske data, I har på jeres ideelle kunde.

Med en persona tvinger I først og fremmest jer selv til at blive helt skarpe på, hvem I skal rette jeres marketingindsatser mod. Samtidig hjælper visualiseringen jer til altid at have jeres persona i baghovedet, når I udarbejder jeres aktiviteter. 

persona eksempel

Personaer er en lettere omdiskuteret metode i marketingverdenen – nogle sværger til den, mens andre ikke helt kan se fidusen. 

Fordelen ved personaer er, at de kan være en god reminder om, hvem jeres målgruppe er. Sætter vi navn og ansigt på vores målgruppe, er det lettere at huske dem, end hvis de er én lang liste over data – eller måske slet ikke skrevet ned overhovedet. 

Ulempen er, at det er en forsimplet model, som ikke nødvendigvis rummer hele jeres målgruppe og målgruppens kompleksitet. Ofte bliver personaer udarbejdet på baggrund af demografisk information, og psykografiske informationer reduceres til overfladiske stereotyper. 

Så prøv jer frem og vurdér selv, om det fungerer for jer!

3. Find jeres tone of voice

Når I er blevet skarpe på jeres målgruppe, kan I begynde at udarbejde en tone of voice.

En tone of voice er jeres virksomheds stemme og personlighed. 
Den er med til at sikre, at jeres kommunikation er genkendelig på tværs af alle kanaler, uanset hvem i virksomheden, der har skrevet den. Samtidig er den et redskab til at differentiere jer fra konkurrenterne og skabe en stærk relation til jeres kunder.

Jeres tone of voice skal afspejle, hvem I er. 

Hvad er jeres værdier, og hvem er I for jeres kunder?

Det skal være klart i den måde, I taler på. En god metode er derfor at udvælge tre nøgleord, som bedst beskriver jer. Er I autoritære, hjælpsomme, kække eller noget fjerde? 

Når I har fundet jeres ord, kan I bruge dem som pejlemærke for, hvordan I skal formulere jer.
Derudover er det vigtigt, at I tager stilling til formalia. Overvej bl.a.:

  • Om I bruger emojis?
  • Forkortelser?
  • Omtaler I læseren som du eller I?
  • Omtaler I jer selv i første- eller tredjeperson?

Hvis du vil blive endnu klogere på, hvordan I finder jeres tone of voice, har vi dedikeret et helt blogindlæg til det.

Se vores fulde guide (inkl. cheat sheet) til, hvordan I laver en tone of voice her.

4. Brug jeres stærkeste formater

Hvis det er første gang, I lægger en content marketing-strategi, så start ud med at prøve kræfter med 2-3 formater og udbyg med flere senere hen. 

Det er bedre at komme i gang med få formater og mestre dem, end at kaste sig ud i alt for meget på én gang og ende med en masse halvgodt indhold. Fokusér hellere på at bruge færre formater, hvor indholdet til gengæld sidder lige i skabet.

Eksempler på formater er:

  • Blogindlæg
  • Whitepapers
  • Nyhedsbreve
  • Grafik
  • E-bøger
  • Guides
  • Webinarer
  • Video
  • Podcast

5. Kortlæg købsrejsen 

I har fastlagt jeres målgruppe, fundet jeres tone of voice og kender jeres stærkeste formater.

Nu er det tid til at lægge en plan for jeres indhold.

For at I kan ramme kunden med det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt, må I danne jer et overblik over, hvordan deres købsrejse ser ud, og hvilke behov der opstår undervejs.

Købsrejsen opdeles i fire faser:

købsrejse b2b-virksomhed

Kunden går sjældent i en lige linje fra awareness til retention. Det er oftest en proces, hvor de hopper frem og tilbage mellem faserne i deres søgen på en løsning. 

Derfor bør I også planlægge jeres indhold sådan, at I er til stede og behjælpelige i alle faserne.

Hvert format egner sig særligt godt til hver sin fase:

formater til købsrejsen

Hvilke formater skal I starte med?

Er I stærke til at skrive lange tekster, hajer til at bruge LinkedIn eller gemmer I på en filmstjerne, der brænder igennem på video?

Så udnyt det endelig.

Det allerbedste format, I kan vælge, er det, I brænder for. For det I selv synes er spændende, vil oftest også være det, I er allerbedst til.

Når det er sagt, så er der selvfølgelig formater, der er lettere at gribe an end andre. Fx er blogindlæg ekstremt populære, fordi de er relativt ligetil – og fordi det stadig er et af de formater, der er bedst til at opnå synlighed i søgemaskinerne. At producere en podcast kan derimod være et større arbejde, der stiller højere krav til produktion. 

Hvis I gerne vil bygge en solid content marketing base, er blogindlæg og nyhedsbreve en rigtig god start. Når fundamentet er på plads, kan I begynde at lægge en plan for, hvordan I mikser flere formater og bedst muligt hjælper kunden gennem hele købsrejsen. 

6. Lav jeres content plan

Vi har nu helt styr på målene med vores content marketing. Vi ved, hvem vi vil ramme – og vi har sågar en plan for, hvilket format vi vil lave vores content i. 

Nu skal vi have styr på, hvad der skal laves – og hvornår. 

Altså skal vi have styr på content planen. 

Hvordan en content plan kan se ud, afhænger fuldstændig af den enkelte, der udarbejder den. Den skal dog indeholde en række helt grundlæggende ting: 

  • Titel på hvert stykke indhold 
  • Hvilken del af kunderejsen det skal understøtte 
  • Hvornår det skal udgives 
  • Hvem der er ansvarlig for at udgive det

Jeg vil til enhver tid anbefale, at I planlægger seks måneder ud i fremtiden. Men er det for uoverskueligt, så start med det næste kvartal. 

content plan eksempel

7. Promover jeres indhold

Jeres indhold har kun effekt, hvis der er nogen, der ser det.

Derfor er betalt annoncering en vigtigt prioritet, hvis I vil have succes med jeres content marketing-strategi.
Betalt annoncering kan fx være lead ads på Facebook og LinkedIn eller køb af annonceposition på Google.
Der er naturligvis forskel på prisen, alt efter hvor mange I vil nå ud til, og hvor længe I vil annoncere. Vil I have mest for jeres annoncekroner, bør I tage udgangspunkt i jeres målgruppeanalyse, når I vælger, hvor I vil annoncere. Hvad er målgruppens medieforbrug – og hvornår er det bedste tidspunkt at fange dem, hvis I vil have dem til at afgive e-mailadresse, downloade jeres whitepaper eller noget tredje?
Når vi scroller på Facebook, tjekker LinkedIn eller undersøger noget på Google, har vi forskellige intentioner med at være dér, hvor vi er. Det betyder også, at noget af jeres indhold vil være bedst egnet til annoncering på Facebook og andre til Googles søgeresultater. 

Har I lavet en lang og omfangsrig guide? Så fanger I bedst målgruppen med Google-annoncer, mens de selv er i gang med at søge viden. Har I til gengæld et godt tilbud eller en gratis prøve? Så kan Facebook være et fint sted at fange målgruppens opmærksomhed.

kanalvalg

8. Dokumenter jeres strategi

En undersøgelse fra 2022 viser, at kun 40% af virksomheder har en dokumenteret strategi for deres content marketing. Det på trods af, at en dokumenteret strategi måske er det vigtigste redskab til at sørge for, at I rent faktisk følger jeres strategi.

Uanset om I er to, 10 eller 50 på holdet, bør I dokumentere jeres strategi. For når I tvinger jer selv til at formulere jeres strategi skarpt, sikrer I tre helt afgørende ting:

  • At alle i teamet er enige i, hvad strategien er
  • At I har en konkret guideline at udarbejde jeres aktiviteter ud fra
  • At I kan evaluere effekten af jeres aktiviteter og justere løbende

Om I skriver, tegner eller former jeres strategi i modellervoks er sådan set op til jer – men sørg for at formidle den på den måde, der giver bedst mening for jeres medarbejdergruppe. 

Jeg vil anbefale, at I formulerer det på skrift og understøtter visuelt med grafik i ét samlet dokument. Så kan I både få et hurtigt overblik ved at skimme grafikkerne, og blive skarpe og konkrete i jeres tekst.

dokumenteret strategi for b2b

Sidst, men ikke mindst, så husk at have dokumentet liggende et sted, hvor alle i virksomheden let har adgang til det. Det lyder måske åbenlyst – men det er ofte noget, der bliver forsømt. Og hvis I vil sikre, at alle i virksomheden aktivt bruger strategien, så sørg for at de har den liggende lige ved hånden. 

9. Evaluer hvor effektiv jeres strategi er

Idet I har sat tidsbegrænsede mål, kommer der også helt naturligt et tidspunkt for, hvornår I skal evaluere på jeres strategi.

Nåede I fx at få 5.000 nye leads til jeres nyhedsbrev på seks måneder?
Hvis ja – hvilke aktiviteter gjorde, at I nåede jeres mål?
Hvis nej – hvad forhindrede jer I at nå jeres mål?
Uanset om det er gået over al forventning, eller om I ikke nåede det, I havde sat jer for, er der uhyre vigtig viden at hente i de erfaringer, I har gjort jer.  
Ved at dykke ned i dataen på, hvordan jeres forskellige aktiviteter har klaret sig, kan I kortlægge, hvad der har bidraget til, og hvad der har stoppet jer fra at nå jeres mål.

Undersøg fx:

  • Er der en specifik indholdstype, som får folk til at afgive deres e-mailadresse?
  • Et særligt emne?
  • Hvor meget af jeres indhold har den besøgende set, før de tilmelder sig jeres nyhedsbrev?

Når I ved, hvad der virker, kan I gøre mere af det – og stoppe med at lægge kræfter i noget, som ikke bidrager til at nå jeres mål. På den måde kan I optimere jeres strategi og skabe flere resultater for færre penge fremover.

b2b content marketing strategi

Gode ting tager tid

Hvis jeres whitepaper ikke har hevet nye email-adresser ind den første uge, betyder det ikke nødvendigvis, at det ikke har bidraget. 
Det fantastiske ved content marketing er netop, at godt indhold kan trække nye kunder til butikken selv lang tid efter, at det er blevet udgivet. Vær derfor realistiske omkring, hvor lang tid der går, før I vil se effekten af jeres content marketing indsatser.

Jeg håber, du føler dig lidt bedre klædt på til, hvordan din virksomhed får succes med en content marketing-strategi.
Har du yderligere spørgsmål eller brug for en hjælpende hånd til at få skærpet strategien i din virksomhed, så hiv endelig fat i os via kontaktformularen nedenfor.

Vil du lære mere om content marketing?

Gør som mere end 2.000 andre marketers og tilmeld dig vores nyhedsbrev. Hver uge gør vi vores bedste for bare at gøre dig en smule klogere på content marketing.

Fedt! Du er nu tilmeldt vores nyhedsbrev.
Hovsa. Der gik noget galt. Prøv lige at tjekke din e-mail en ekstra gang.
Sådan skriver du det perfekte blogindlæg

Vil du lære, hvordan selv laver content markedsføring?

Heldigt for dig. Jævnligt prøver vi at tømme vores hjerner og transformere tanker til håndgribelige whitepapers, der hjælper dig med at gøre det hele selv. Download det seneste her. Eller se alle de andre, vi har skrevet herunder.

Et portræt af Kristian Scharling, der smiler til kameraet.

Lad os tage en snak om, hvordan vi kan hjælpe jeres virksomhed.

Kristian Scharling
Indehaver

Lad os sammen løfte jeres virksomhed.

Din besked er nu sendt. Vi vender tilbage hurtigst muligt 👋🏼

Ups! Der gik noget galt under indsendelse af formularen.