Sådan bruger I whitepapers i jeres content marketing-strategi

Kristian Scharling
March 3, 2022
min. læsning

Whitepapers er en glimrende måde at tiltrække og konvertere leads, der senere bliver til salg. Men hvad skal ens whitepaper handle om? Og hvad skal der til, før det tiltrækker de rette leads? 
Alt det og meget mere, dykker vi ned i her.

Når du har læst denne artikel, vil du have styr på: 

  1. Hvad et whitepaper er, og hvorfor I skal bruge dem
  2. Hvordan I bruger whitepapers til at tiltrække og konvertere leads
  3. Hvordan I selv udarbejder det perfekte whitepaper
  4. Hvordan I tænker whitepapers ind i jeres marketingstrategi

Hvad er et whitepaper?

Et whitepaper er en rapport eller lignende tekst, der går i dybden med et specifikt emne. 

Ordet “whitepaper” kommer af “white book” eller “hvidbog”, som er rapporter udgivet af regeringen, der har til formål at oplyse offentligheden om et bestemt emne. Du har måske også set det blive kaldt en e-bog.

I en marketing sammenhæng bruges whitepapers på samme måde til at gå i dybden og informere om et emne med henblik på at understøtte salget af jeres virksomheds service eller produkt. 

Og det virker. 

Ifølge en undersøgelse af B2B-kunders forbrug af indhold er whitepapers et af de formater, som er mest effektivt til at konvertere leads og skabe salg. 

b2b-kunder whitepapers statistik

Et whitepaper er ikke en præsentation af jeres virksomhed, produkt eller service. Men en rapport eller et dybdegående skriv om et emne, der relaterer sig til jeres virksomhed og dermed er med til at danne en bevidsthed hos læseren om, at det I beskæftiger jer med er værdifuldt.

I et whitepaper fremsætter I et problem og giver læseren en overbevisende løsning på det. Derfor er det også vigtigt, at jeres whitepaper har faglig tyngde og giver et databaseret dybdegående indblik i det givne emne.

Det tager tid at lave gode whitepapers. Oftest som minimum en uge og op til flere måneder. 
Men lad det endelig ikke afskrække jer fra at kaste jer ud i det!

Hvis I bruger det rigtigt, giver det nemlig masser igen.

Eksempler på whitepapers kunne være: 

  • En guide til, hvordan man laver indholdsuniverser 
  • En rapport over tendenser i en branche
  • En rundspørge blandt eksperter, der bidrager med værdifuld viden
  • En samling af information (Den komplette guide til XX)

Ofte er formatet forskellen på et whitepaper og et dybdegående blogindlæg, og at der ligeledes er lagt markant flere kræfter i whitepaperet end blogindlægget.

Se eksempelvis vores egne whitepapers her. 

Hvorfor lave et whitepaper?

Whitepapers er et populært format inden for content marketing, fordi det et redskab til at:

  • Tiltrække relevante besøgende
  • Konvertere leads
  • Skabe awareness 
  • Styrke jeres positionering som thought leaders

… og så er det en ganske god måde at spare tid på produktion af indhold i fremtiden. 

Whitepapers er en effektiv metode til at etablere jer som eksperter i jeres branche. Både som B2B-, SaaS- eller konsulentvirksomhed. 

fordele ved whitepapers

Er whitepapers eller blogindlæg det bedste format for jer?

Du tænker måske, at de strategiske fordele ved at bruge whitepapers minder lidt om det, I kan opnå med blogindlæg. For hvis de er så geniale, hvorfor har vi så ikke skrevet vores eget whitepaper om whitepapers?

Det er et hamrende godt spørgsmål.

Som nævnt før går whitepapers ekstra meget i dybden med at undersøge et emne til bunds. Derfor skal de bruges, når I vil henvende jer til potentielle leads, der allerede har sat sig delvist ind i emnet.

Lad mig komme med et eksempel.

Du er med garanti endt med at læse dette blogindlæg, fordi du er interesseret i at blive klogere på, om whitepapers overhovedet er noget, din virksomhed skal bruge tid på. Eller måske fordi du gerne vil vide lidt mere om, hvordan du selv kan komme i gang med at skrive et. Det ville derfor være en lidt tung omgang, hvis det første indhold om whitepapers du mødte var en kæmpe afhandling. 

Og derfor har jeg valgt at give dig overblikket i et blogindlæg.

Der er nemlig forskel på, hvilken type indhold der er bedst alt efter, hvor bevidst kunden er om sine behov.

Whitepapers er derfor et super godt middel, når I vil ramme potentielle kunder, der er langt i købsrejsen, hvorimod blogindlæg er gode til at tiltrække personer, der har mindre kendskab til emnet og stadig er ved at afsøge markedet. 

Du kan konvertere dit blogindlæg til et whitepaper ved at give noget ekstra i whitepaperet, som ikke kan læses i blogindlægget. Et eksempel er dette blogindlæg, som vi både har liggende online som blogindlæg, men også kan downloades som whitepaper her.

Skab awareness og styrk jeres positionering

Ved at lade potentielle kunder opdage jer via jeres whitepapers, styrker I jeres position som eksperter i kundernes bevidsthed. 
Med whitepapers viser I, at I besidder en dybdegående viden inden for jeres branche, som I har overskud til at hjælpe andre med. 

Det viser, at I kan jeres kram - og at I kan lidt mere end andre. Det styrker jeres konkurrenceevne og chance for at være det første navn, der dukker op i kundens hoved, når behovet opstår.

Samtidig er I med til at skabe en samtale og interesse for det, I er gode til. Både blandt potentielle kunder, men også blandt andre i branchen.
Det giver jer mulighed for at trække samtalen i den retning, der gavner jer bedst. Med strategisk udvælgelse af de emner jeres whitepapers handler om, kan I påvirke dagsordenen for, hvad der er vigtigt inden for jeres branche. 

Whitepapers bør derfor ikke handle om hvad som helst, I kan få til at fylde 10 sider. I bør lægge en plan for, hvilke emner I vil dække, således at I styrer samtalen (både blandt kunder og konkurrenter) den vej, som gavner jeres virksomhed mest.

Sådan laver I et whitepaper

Vi snakker om at skrive whitepapers - men skrivedelen er kun en del af arbejdet med whitepapers.

Overordnet kan processen opdeles i 4 faser:

whitepapers proces

Research jer frem til det gode indhold

Research er en kæmpe del af arbejdet med et whitepaper. 

Først for at finde ud af, hvad jeres whitepaper skal handle om.

Fordi det ofte er tidskrævende at skrive et whitepaper, bør I skrive om emner, der har så lang levetid som muligt. 

For når der er lagt tid og kræfter (og penge) i noget, ser vi selvfølgelig helst, at det kan blive ved med at skabe værdi ude i fremtiden.

Dyk derfor ned i, hvilke emner I oplever, at jeres kunder interesserer sig mest for. Har I f.eks. skrevet et blogindlæg, som regelmæssigt tiltrækker trafik, som I kunne uddybe i et whitepaper? Er der et gennemgående problem, som jeres målgruppe søger hjælp til? Eller har I mon spottet en tendens, som I forventer vil fylde meget i fremtiden?

For at få mest ud af jeres whitepaper bør det handle om noget, som ikke bare er aktuelt lige nu, men som også er relevant på længere sigt. Det kaldes evergreen content. 

Dernæst for at finde ud af, hvad I vil sige om emnet.

I starter naturligvis ikke helt fra bunden, når det kommer til den viden, I skal formidle i jeres whitepaper. 

Whitepaperet præsenterer jeres ekspertviden, og derfor må I gerne inddrage egne erfaringer som belæg for det, I siger. Det kunne f.eks. være kundecases, udfordringer og løsninger I selv har afprøvet.

Men der er med garanti også mere spændende viden I kan tilføje, end hvad I kan komme på af jer selv.

Incitamentet for at downloade jeres whitepaper er netop, at der er mere viden at hente end nogen andre steder. Så tøm både jeres egne hoveder og så meget af internettet I har adgang til, og skriv det mest dybdegående whitepaper, som I overhovedet kan. 

Det skal ikke bare være en samling af de pointer, man ville kunne finde på første side i en Google-søgning. 

Ved at udforske, hvad andre skriver om emnet, finder I både inspiration til, hvad I selv kan skrive samtidig med, at I finde gode kilder at henvise til. Ved at bakke indholdet op med eksterne, troværdige kilder viser I, at det ikke bare er noget, I selv synes eller finder på, men at andres erfaring har vist det samme. På den måde understøtter I jeres pointer troværdigt.

Planlæg, hvordan I vil bruge jeres whitepaper

I researchfasen får I en masse idéer til, hvad jeres whitepaper skal indeholde. Men før I begynder at skrive løs, bør I lægge en plan for, hvad jeres vigtigste pointer er.

Gør det derfor klart, hvad formålet med whitepaperet er. Hvad vil I gerne sætte fokus på? Hvordan hænger det sammen med jeres forretningsstrategi? Og hvad ønsker I læsernes næste skridt er, når de har læst jeres whitepaper?

Ved at overveje formålet kan I udvælge de indsigter eller pointer, som bedst taler ind i, hvad jeres virksomhed egentlig kan. For selvom whitepaperet skal undersøge, er det vigtigste stadig, at det understøtter jeres virke.

Når I har fundet ud af, hvilke specifikke pointer I gerne vil have med, så læg en plan for, hvordan det skal udarbejdes. 

Ved at skitsere jeres whitepaper i eksempelvis overskrifter sikrer I en god læseoplevelse, hvor I får alt det med, som er vigtigt. Samtidig gør I det lettere for jer selv at skrive en overbevisende argumentation.

Skriv professionelt - men bevar jeres egen stemme

I et whitepaper skal I vise, at I er eksperter. Og det skal afspejle sig i jeres formidling og præsentation. Men det betyder ikke, at I skal tage konsulentord i munden, der ikke lyder som jer, eller skifte jeres sprudlende farvetema ud med grå.

Jeres whitepaper behøver ikke helt slavisk at følge alle retningslinjer for, hvordan et whitepaper normalt ser ud. Men det er godt at kende dem, fordi det er med til at sikre et genkendeligt format og en god læseoplevelse. 

Lad os kigge på, hvordan I bedst skruer et whitepaper sammen.

Hvordan ser det ud?

Et whitepaper bliver som regel præsenteret i et liggende A4-dokument (PDF). Ligesom hvis man sad med en præsentation. 

Du kan se et eksempel på ét af vores whitepapers lige her. 

Det kunne indeholde:

  • Forside
  • Indholdsfortegnelse
  • Flere sider, der undersøger problemet
  • Flere sider, der kommer med forslag til løsning
  • Hvad læseren får ud af at bruge løsningen
  • Eksempel på teorien i praksis
  • Afrunding
  • Løbende grafikker, diagrammer osv., som understøtter indholdet visuelt

Et whitepaper kunne også fungere som en rundspørge, som PL & Partners har lavet her. Eller et whitepaper med skabeloner, som vi selv har her.


Whitepapers kan være lange og tunge på viden. Så gør en ekstra indsats for at det er sat flot og overskueligt op.

Hvor langt skal jeres whitepaper være? 

Som minimum cirka seks sider. Men lad indholdet afgøre længden. Jo mere komplekst emnet er, jo flere sider vil det fylde. Hvis I træder rundt i de samme pointer, er det bedre at holde det skarpt og fjerne det unødvendige.  

Hvad med indholdets tyngde?

Udelad hyggesnak og alt for farverige afsnit, der ikke byder på noget fagligt. Der skal være kød på indholdet, og derfor skal der heller ikke være alt for langt mellem de gode pointer og argumenter. Der må gerne præsenteres så meget viden, at læseren også lærer noget nyt anden gang, de læser jeres whitepaper.

Lyd som eksperter

Sproget i et whitepaper bør være professionelt - I er eksperter, og derfor skal I også lyde som det. Husk derfor at læse korrektur, så I er sikre på, at indholdet er velskrevet, grammatikken er på plads, og at teksten formidler jeres pointer overbevisende.

Men husk også at holde fast i jeres tone of voice, så læseren kan genkende jer på tværs af jeres indhold. Selvom I påtager jer en mere faglig rolle i dette format, er det vigtigt, at I stadig lyder som jer. Læseren skal kunne kæde jeres whitepaper sammen med alt det andet gode, I gør.

Et godt whitepaper introducerer viden, som er ny for læseren. Derfor skal læseoplevelsen også give luft til at bearbejde de nye informationer.

Husk derfor:

  • Dækkende overskrifter og underoverskrifter
  • Afsnit
  • Variation mellem korte og lange sætninger (og gerne flere af de korte)
  • Diagrammer, billeder, grafikker og andet visuelt
  • Delkonklusioner
  • At droppe fyldord og unødvendige gentagelser
  • At forklare mindre kendte fagtermer
  • At fremhæve de vigtigste indsigter

I har sikkert indsamlet tonsvis af spændende empiri i jeres research. Men sørg for at fremhæve de allervigtigste pointer - og formuler dem skarpt.

Det viser, at I har styr på det, I snakker om.

Nogle virksomheder kan selv løfte tunge tekstopgaver som det at skrive whitepapers. Og ellers er der heldigvis hjælp at hente udefra. Det er f.eks. sådan en opgave, vi i Somera kan hjælpe din virksomhed med.

Derudover vil jeg også slå et slag for, at et whitepaper bestemt ikke behøver at være tørt og formelt sit sprog. 

På grund af formatets faglige indhold har whitepapers fået et ry som den lidt “tørre” indholdstype. Men den opfattelse behøver ikke at holde stik. I har jo gjort jer umage med at indsamle en masse spændende viden - lad det skinne igennem i jeres sprog!

En funnel, der viser fra prospect til lead

Markedsføring af jeres whitepaper

Jeres whitepaper fornemmeste opgave er i sidste ende at generere leads. Så hvordan gør whitepaperet det? Gennem markedsføring,

Spørger du mig, skal I bruge 40% af budgettet på udarbejdelsen af jeres whitepaper og 60% af budgettet på markedsføringen af det. Der er mange måder at markedsføre på. Her er de mest udbredte: 

Betalt annoncering 

Den mest udbredte metode at markedsføre sit whitepaper på er gennem betalt annoncering. Her bruges både Instagram-, Facebook og LinkedIn-annoncering. Hvilket format, der fungerer bedst er afhængigt af målgruppen. 

Det er værd at teste alle formaterne og finde ud af, hvilke platforme der giver de bedste resultater. 

Husk: Det handler ikke kun om at få leads til den bedste pris. Det handler om at få kunder til den bedste pris. Så selvom Facebook Lead Ads giver jer leads til 10 kr. pr. stk, er det ikke meget værd, hvis ingen af dem bliver til kunder.  

Lead ads vs. landingsside

I 9/10 tilfælde vil du opleve, at du får billigere leads gennem lead ads. Lige gyldigt om det er på Facebook, LinkedIn eller gennem Instagram. Grunden er ret simpel. Det er nemmere at bruge end en landingsside. 

Til gengæld oplever vi ofte, at kvaliteten af leads gennem leads ads også er dårligere sammenholdt med leads, der kommer fra en landingsside, der er designet til formålet. 

Grunden er ligeledes ret simpel. De leads, der kommer gennem landingssiden har gjort mere for at downloade jeres whitepaper og viser dermed et større engagement. 

I jeres nyhedsbrev

En ting er, at jeres whitepaper skal generere leads til jeres virksomhed. Men har I allerede en aktiv mailliste, er det vigtigt ikke at glemme dem. 

Jeres whitepaper kan være med til at drive eksisterende leads længere ned i købstragten og gøre dem endnu varmere. 

Husk derfor at pushe whitepaperet ud til allerede eksisterende leads og tilmeld dem eventuelt det samme leadflow, som jeg omtaler lidt længere nede i dette indlæg. 

Push på jeres hjemmeside

Hver dag besøger interessante kundeemner jeres hjemmeside. Nogle af dem signer op til en demo eller udfylder en kontakformular. 

Andre forsvinder igen, uden at I nogensinde kommer hinanden ved. 

Skridtet fra besøg til demo eller kontaktformular er stort. Men det er et kortere skridt at downloade et whitepaper.

Gennem Sleeknotes eller formularer på jeres hjemmeside kan I skabe en blødere konvertering og give jeres besøgende mulighed for at blive et lead. Du kan se et par eksempler herunder: 

whitepaper download
En bar på vores hjemmeside, hvor man kan downloade et whitepaper 
En sleeknote i praksis på Someras hjemmeside
Eksempel på en Sleeknote, hvor man kan downloade et whitepaper


Sociale medier - organisk

Nok er betalt annoncering effektivt, men de organiske opslag er vi ikke klar til at lægge i graven endnu. 

Der er forskellige måder at gribe det an på. Her kommer to metoder - alt efter hvilket humør I lige er i. En kontroversiel og en, der ikke er så kontroversiel. 

Den kontroversielle

Den kontroversielle. Fri mig, tænker du måske. 

Bevars. Spring bare videre til afsnittet om markedsføring gennem webinarer. 

Men den er kontroversiel. Kontroversiel, fordi der er personer, som synes, at det er hamrende irriterende. 

… med det sagt er det lige så effektivt, som det er irriterende. 

Vi taler selvfølgelig om “Kommenter for at få XX”. Konkret fungerer det ved, at folk kommenterer på dit opslag for at få dit whitepaper. Her kan du så vælge at sende det direkte til dem eller sende dem til en landingsside, hvor de downloader det. 


promovering af whitepaper organisk på sociale medier


Den ikke så kontroversielle

Nu er vi ovre den lettere irriterende (men effektive) måde at få leads på gennem sociale meider. Den ikke så kontroversielle er, at du “blot” deler det på diverse platforme. 

Det kan sagtens generere et par hundrede leads, at du og dine kolleger deler jeres whitepaper på de sociale medier, som Casper og hans kollegaer fra Ackermann eksempelvis gør her. 


promovering af whitepapers organisk på sociale medier


Webinarer

Et webinar kan være en glimrende måde at få leads på. Ved at holde et webinar om emnet I har skrevet om, får I både mulighed for at uddybe indholdet af jeres whitepaper og sende det til ultrainteresserede leads, der allerede har en forståelse for jeres indhold. 

Vi har brugt denne metode til de fleste af vores whitepapers med stor succes. 

Fra lead til kunde - sådan skal det ske

Nu har I (forhåbentligt) genereret en spandfuld leads. Og disse leads er ærligt talt ikke meget værd før, at de bliver til en kunde i forretningen. 

Den bedste måde at sikre det på er gennem et lead flow. Det vil sige et e-mail flow, der triggers automatisk i det sekund, hvor jeres whitepaper bliver downloadet. 

Herefter kommer jeres leads gennem et lead flow, hvor I guider dem gennem hele kunderejsen og uddanner dem. Det kunne bestå af otte mails, hvor I fremviser kundecases, uddanner dem yderligere i det, I arbejder med og italesætter de bekymringer, de måtte sidde med. 

Her kan I også lead score jeres leads, sådan jeres salgsafdeling kan kontakte det enkelte lead, når det er varmt. 

Selvom jeres lead ikke konverterer den første måned eller to, er de i jeres flow. Sørg for at være top of mind hos dem gennem kontinuerlig content marketing. Om det er video, blogindlæg, podcasts eller et tredje format er op til jer. Så længe I ikke lader jeres leads visne hen, som mit triste citrustræ ovre i hjørnet her på kontoret.


konvertering fra prospect til lead til kunde

Husk at kunderejsen er laaaang

Kunderejsen for en B2B- eller SaaS-kunde er lang. Og ofte meget længere end den mængde tid jeres lead flow kører. 

Mist derfor ikke modet bare fordi I ikke får 50 nye kunder den første måned jeres flow kører. 

Lad os tage Bad&Fliser som et eksempel.

En ecommerce-kunde vi lige har afsluttet et større projekt med var i vores marketingflow +200 dage, før vi bookede første møde med dem.

Der er altid et væld af faktorer, der spiller ind: 

  • Interne budgetter
  • Timing
  • Tid hos kunden
  • Om resten af virksomheden (end bare jeres lead) er med

Bryd jeres whitepaper op til nye formater

Det kræver tid og kræfter at skrive et godt whitepaper, der rent faktisk skaber værdi for både jeres kunder - og for jer.

Derfor gælder det om at udnytte al den viden, I har indsamlet til jeres whitepaper.

Skriv f.eks. et blogindlæg om én af de pointer, I er kommet frem til. Del en anden på LinkedIn. Eller fortæl om en tredje i en video. Med få eller ingen opdateringer kan I stadig dele ud af jeres viden fra whitepaperet på jeres forskellige kanaler i måneder (og endda år) bagefter.

Et stykke tid efter at jeres whitepaper er udgivet, kan I vælge at uploade det som en blogserie på jeres hjemmeside, der skaber værdi for nye besøgende og begynder at trække organisk trafik. 

På den måde når I både ud til flere potentielle kunder og optimerer den tid, I bruger på at lave content marketing.

Jeg håber, at du har fået mod på at tackle det lidt krævende, men også utroligt givende format. Hvis du synes, det lyder spændende, men ikke selv er klar til at kaste dig ud i en 30 sider lang brancherapport, så hiver du bare fat i os via kontaktformularen nedenfor.

God fornøjelse med jeres whitepaper!

Vil du lære mere om content marketing?

Gør som mere end 2.000 andre marketers og tilmeld dig vores nyhedsbrev. Hver uge gør vi vores bedste for bare at gøre dig en smule klogere på content marketing.

Fedt! Du er nu tilmeldt vores nyhedsbrev.
Hovsa. Der gik noget galt. Prøv lige at tjekke din e-mail en ekstra gang.
Sådan skriver du det perfekte blogindlæg

Vil du lære, hvordan du gør det hele selv?

Heldigt for dig. Jævnligt prøver vi at tømme vores hjerner og transformere tanker til håndgribelige whitepapers, der hjælper dig med at gøre det hele selv. Download det seneste her. Eller se alle de andre, vi har skrevet herunder.

Et portræt af Kristian Scharling, der smiler til kameraet.

Lad os tage en snak om, hvordan vi kan hjælpe jeres virksomhed.

Kristian Scharling
Indehaver

Lad os sammen løfte jeres virksomhed.

Din besked er nu sendt. Vi vender tilbage hurtigst muligt 👋🏼

Ups! Der gik noget galt under indsendelse af formularen.